韓國，正在成為中國手游的新金山。
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2017年，在韓國Google Play暢銷榜TOP20榜單里，有16款都是中國手游，總收入達(dá)到11.35億人民幣，同比上升74%。而在2016年有11款國產(chǎn)手游進(jìn)入這個榜單。（數(shù)據(jù)來源：韓國知名手游數(shù)據(jù)分析商Mobile Index）
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中國手游進(jìn)軍韓國，一部分原因是中國市場飽和。經(jīng)過幾年的蒙眼狂奔，人口紅利逐漸耗盡的中國手游產(chǎn)業(yè)變慢了，銷售收入的增長率從2015年的87.2%降到了2017年的41.7%。行業(yè)趨緩，騰訊網(wǎng)易兩大巨頭卻絲毫沒有放慢圈地的腳步。兩家合力在手游市場吞食了76.2%的市場份額。對于在紅海中掙扎的其他廠商而言，急需新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
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在霸占韓國榜單的游戲中，僅有三款是騰訊網(wǎng)易開發(fā)的游戲，分別是在暢銷榜最高排到第3位的《陰陽師》和《大航海之路》，以及第14位的《王者榮耀》。
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跟國內(nèi)游戲市場上千億的規(guī)模相比，11億的收入只是九牛一毛。但中國手游在韓國邁出的這一小步，背后是手游行業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)騰訊網(wǎng)易兩大巨頭割據(jù)，生存空間越來越窄，出海成為了其他廠商的生存術(shù)。而在競爭中淬煉出的技術(shù)和運(yùn)營能力，則成為了海外生存的保障。
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兩種成功
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中國手游在韓國的成功，大體可以分為兩種模式。
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一種是傳統(tǒng)RPG游戲的突圍。根據(jù)韓國移動商業(yè)平臺IGAWorks的統(tǒng)計(jì)，2017年進(jìn)入韓國Google暢銷榜TOP 20的中國手游中，有11款是RPG類型，除去二次元類型標(biāo)簽更明顯的《少女前線》和《陰陽師》，仍然有9款。
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RPG是韓國玩家最青睞的類型，這個領(lǐng)域也聚集了大量的韓國本土經(jīng)典IP。藍(lán)港互動韓國公司的負(fù)責(zé)人表示，中國手游剛進(jìn)入韓國市場時，低價是最大的優(yōu)勢，游戲本體的低價保證了運(yùn)營推廣的預(yù)算，但近年來中國手游開始逐漸在品質(zhì)上趕超韓國同行。
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游戲領(lǐng)域資深媒體人羅伊告訴記者，韓國的知名游戲公司大多做端游起家，手游時代來臨時并沒有迅速反應(yīng)，立刻把知名度高的端游IP轉(zhuǎn)化為手游，客觀上也給中國手游制造了突襲的機(jī)會。
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另外，中國游戲在付費(fèi)系統(tǒng)方面的設(shè)計(jì)一直處于世界前列，此番出海韓國的RPG手游也沿襲了這一傳統(tǒng)。以往，國際上知名的大廠更喜歡用制作電影的思路來研發(fā)游戲，很少增加游戲內(nèi)購付費(fèi)。而中國的游戲則深諳內(nèi)購付費(fèi)機(jī)制，通過洞察玩家在不同情境下的訴求，精準(zhǔn)設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)。
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后者往往更容易實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，因而近些年一些傳統(tǒng)大廠也積極走向內(nèi)購付費(fèi)的道路，但這樣的轉(zhuǎn)變可能會引發(fā)玩家的負(fù)面情緒，去年年底，知名游戲廠商EA甚至因?yàn)樵凇缎乔虼髴?zhàn):前線2》中設(shè)置內(nèi)購引發(fā)了玩家的眾怒，導(dǎo)致游戲滯銷股價大跌。在這種背景下，沒有歷史包袱的中國游戲，反而能更加輕松地靠內(nèi)購賺錢。
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在韓國成功的中國手游，還有另一種成熟的付費(fèi)機(jī)制，“為愛付費(fèi)”。二次元游戲便是典型的例子。
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去年表現(xiàn)優(yōu)異的兩款手游《少女前線》和《陰陽師》都是二次元游戲，工信部發(fā)布的《2017年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》中援引咪咕動漫的研究稱，2016年二次元用戶的總?cè)藬?shù)就將突破3億人。而二次元文化本身又具備極強(qiáng)的無國界屬性，在中國二次元文化中經(jīng)歷過迭代和發(fā)展的游戲，在核心的玩法設(shè)計(jì)上很容易觸達(dá)韓國二次元用戶的痛點(diǎn)。
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在運(yùn)營層面，國產(chǎn)的二次元游戲也有獨(dú)到之處?！渡倥熬€》韓國發(fā)行負(fù)責(zé)人蒲亞峰表示，《少女前線》在韓國采用了人格化的運(yùn)營思路，比如把原本在幕后的負(fù)責(zé)人萊柯推到前臺積極與玩家展開溝通，并加強(qiáng)玩家之間的社區(qū)化運(yùn)營，“更像是在做一個偶像的運(yùn)營”。
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《少女前線》采用了輕付費(fèi)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，盡量避免付費(fèi)影響到玩家的體驗(yàn)，初期階段更注重培養(yǎng)玩家和游戲及角色間的情感培育，“其實(shí)我們都是用在中國很常見的方式去運(yùn)營，但韓國玩家會覺得很新奇，會感覺跟本土的3N（Netmarble、NEXON、NC soft三家知名游戲廠商）差別很大。”蒲亞峰說。
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他表示，韓國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，知名公司的中高層往往都是4、50歲的中年人，而中國游戲公司的管理層大多是80后甚至90后，更容易找到和接受年輕人所喜愛的運(yùn)營方式。
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憑借對游戲內(nèi)付費(fèi)系統(tǒng)的深耕，游戲玩法設(shè)計(jì)和運(yùn)營的不斷創(chuàng)新，中國手游在韓國的競爭力的確逐漸變強(qiáng)。但是，藝術(shù)層面的積淀卻很難通過技術(shù)層面的快速迭代試錯來完成。受訪的業(yè)內(nèi)人士均向《中國企業(yè)家》表示，中國手游在美術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展還很難跟韓國手游匹敵。
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中國手游在韓國的發(fā)展歷程跟和其他中國制造的產(chǎn)品有共通之處，最初憑借價格優(yōu)勢突圍，之后依靠快速的學(xué)習(xí)和迭代逐漸在功能設(shè)計(jì)層面完成突破，但技術(shù)演進(jìn)的路徑仍然無法適用于審美的提升。
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成功背后：國內(nèi)困鎖，海外突圍
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中國手游在韓國闖出的一片天地，與國內(nèi)的競爭形勢不無關(guān)系。
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根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）發(fā)布的《2017中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2017年中國游戲市場實(shí)際銷售收入為2036.1億元，其中移動游戲占57%，為1161.2億元。
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而網(wǎng)易和騰訊2017年的財(cái)報(bào)則顯示，兩家公司網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入分別為362.82億元和978.83億元，手游收入分別為256.88億元和628億元。換言之，兩家巨頭在游戲市場占比超過65%。手游市場更甚，市場份額達(dá)到76.2%。
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《2017中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)還顯示，2017年移動游戲市場銷售收入的增長速度為41.7%，增速明顯放緩。而網(wǎng)易和騰訊的市場份額卻在逐年上升，兩家公司手游收入的增長率也高于市場整體增長速度（騰訊增長率64.4%，網(wǎng)易增長率43.5%）。
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來源：《2017中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
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不難看出，在移動游戲領(lǐng)域紅利不斷收窄的同時，騰訊網(wǎng)易兩大巨頭的版圖卻仍然在高速擴(kuò)張。一位從事手游研發(fā)的人士表示，上述兩家大廠的研發(fā)能力確實(shí)比中小廠商強(qiáng)很多，而且差距還在不斷拉大。
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其他廠商的生存空間越來越窄，出海也就成了生存之舉。在出海路徑中，文化上同根同源的港澳臺是首選，其次就是東南亞諸國和日韓。日本的游戲文化自成一脈，且主機(jī)游戲盛行，市場滲透的難度比較大。
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相比之下，韓國是更合適的出海土壤。雖然韓國游戲用戶體量有限，但游戲消費(fèi)文化成熟，重度付費(fèi)用戶多。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，韓國的手游玩家以男性為主（57%），中年玩家比青年玩家更沉迷游戲，玩家普遍擁有較高學(xué)歷，付費(fèi)玩家的消費(fèi)力較高。
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此外，國外游戲在韓國的發(fā)行難度并不高。羅伊表示，韓國的游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)非常成熟，推廣渠道相對簡單正規(guī)，游戲發(fā)行的套路比較固定，即便是海外公司也能很快熟悉玩法。一些早期在韓國設(shè)立分公司的游戲公司，已經(jīng)開始進(jìn)入收獲階段。
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藍(lán)港互動2014年就在韓國成立的分公司從事游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，雇傭了許多具備游戲發(fā)行運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的本土人士。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015年海外市場為藍(lán)港互動貢獻(xiàn)了11%的收入，這一指標(biāo)2016年上升到18.4%，2017年則大幅增加至33.3%。
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一位長期從事游戲出海發(fā)行的人士也表示，在游戲產(chǎn)業(yè)成熟的國家做發(fā)行，規(guī)則玩法相對固定，騰訊網(wǎng)易這類大廠也并沒有太多優(yōu)勢，“大家又站在了同一個起跑線上，很多中小廠商是依靠出海才在激烈的競爭中存活下來?！?/div>
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但是，出海也并非一勞永逸的解決辦法。根據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場銷售收入的增長率已經(jīng)出現(xiàn)大幅下降。
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來源：《2017中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
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根據(jù)獵豹全球智庫《2017中國游戲出海年度報(bào)告》中國游戲進(jìn)入各國游戲榜單前200名的數(shù)據(jù)，排名前五的全是東南亞國家。考慮到東南亞及日韓兩國的游戲用戶體量有限，該地區(qū)恐怕很難一直支持中國手游的向外擴(kuò)張需求。而如何攻入游戲市場更成熟，競爭更激烈，文化差異更大的歐美諸國，恐怕是國內(nèi)廠商們未來亟待解決的問題。
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來源：《2017中國游戲出海年度報(bào)告》
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