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2022年的英、法、美等成熟玩具市場的銷售數(shù)據(jù)表明，疫情爆發(fā)以來的高速增長已經(jīng)告一段落。如何開源，就成了海外玩企關(guān)注的重點。而活躍的授權(quán)市場，為那些“沉睡”的品牌提供了新的機會。
作為全球火熱的玩具品牌，MGA娛樂的L.O.L驚喜娃娃（L.O.L. Surprise!）和Jazwares的Squishmallows毛絨，都通過授權(quán)的形式，開拓了玩具以外的業(yè)務(wù)版圖，同時獲得了可觀的利潤。既然如此，那些風(fēng)靡一時、只是運營不得力或沒有新品推出的“沉睡”IP品牌，可否通過類似的方式，獲得變現(xiàn)？
實踐證明，是可以的，而且成功的例子還不少。
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在這塊玩得很溜的代表公司就有美泰。
早在2009年，美泰就把費雪的復(fù)古玩具線（Fisher-Price Classic）授權(quán)給Basic Fun!玩具公司，以復(fù)古電話（Chatter Phone）為開端，將數(shù)十年前的費雪經(jīng)典玩具重新包裝運營推出市場。雙方合作已持續(xù)了十數(shù)年，推出了多款費雪復(fù)古玩具產(chǎn)品。?
Basic Fun官網(wǎng)的費雪的復(fù)古玩具線
一位分析師透露，一家大型玩具制造商將一個幾乎處于”沉睡”狀態(tài)、沒有任何收入的品牌授權(quán)出去后，該品牌在五年內(nèi)的收入從500萬美元躍升至2500萬美元。與此同時，授權(quán)方還可以從批發(fā)銷售中獲得10-15%不等比例的授權(quán)金。
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隨著近年IP授權(quán)熱和“大童”消費群崛起所掀起的復(fù)古潮，玩具公司對“沉睡”的經(jīng)典老品牌的授權(quán)挖掘力度和步伐開始加快。其中，孩之寶的動作頗為明顯。
去年11月，孩之寶先是與老搭檔Basic Fun!再次合作，將1992年創(chuàng)立、產(chǎn)品銷量一度過百萬的可收集玩具品牌迷你寵物店（Littlest Pet Shop）授權(quán)給后者；在今年1月，孩之寶又先后把電子互動玩具品牌仿真寵物（FurReal）、派對桌游品牌腦力大作戰(zhàn)（Cranium）分別授權(quán)給Just Toys和Funko這兩家玩具公司。
孩之寶近期授權(quán)出去的閑置玩具品牌
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這幾項授權(quán)合作都獲得了被授權(quán)方的重視，開始了緊鑼密鼓的新品研發(fā)工作，最快的一款是Funko的腦力大作戰(zhàn)（Cranium）25周年版，將于今年年底上市，其余兩家也計劃在2024年推出新品。
這對授權(quán)雙方是雙贏。
對孩之寶而言，公司將閑置品牌授權(quán)出去，減少運營成本之余，還能將閑置的品牌資產(chǎn)盤活起來，獲得收益。而這也是因為公司遭受了巨大的盈利壓力和品牌策略的改變：集中資源發(fā)展少數(shù)精品品牌，力爭在未來3年將公司利潤提升50%。
對被授權(quán)方而言，則避免了從無到有自創(chuàng)品牌的艱難之路。很多承接老品牌授權(quán)的玩具商通常都比較年輕，比如上文提到的Basic Fun!玩具公司拿下費雪復(fù)古線時，才剛剛成立一年左右；Funko成立于1998年；Just Play成立于2010年，它們利用大公司已經(jīng)擁有一定知名度的經(jīng)典品牌，撬開品牌老粉的錢包。而這些老粉，正是近年玩具消費日益增多的18-35歲年齡層的“大童”群體（Kidults）。
海外媒體就“大童”群體的玩具消費潮流采訪孩之寶原首席運營官Eric Nyman（Fox新聞截圖）
正如BMO資本市場高級分析師兼董事總經(jīng)理Gerrick Johnson所說的：“大公司坐擁很多IP，為什么不通過與小公司合作將他們變現(xiàn)呢？正好那些小公司很急切地需要這些品牌?！?/span>
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當然，“沉睡”IP品牌授權(quán)并非拿來就能用。品牌管理公司PhatMojo首席營銷官Bill Graham指出，“沉睡”品牌復(fù)活能否成功，不僅僅依靠其過去的名氣，還必須在當下有一定的品牌曝光，并能引起品牌受眾的共鳴。
大多數(shù)情況下，較老或知名度較低的IP需要根據(jù)當下的市場喜好打造新內(nèi)容來重新樹立品牌認知。比如，1930年代推出的經(jīng)典漫畫IP“亞當斯一家”（The Addams Family），在2022年經(jīng)由流媒體平臺網(wǎng)飛（Netflix）改編推出的新電視劇《星期三》（Wednesday）獲得了巨大的流量，潮玩公司Funko趁勢推出相關(guān)的授權(quán)潮玩。
網(wǎng)飛電視劇《星期三》與潮玩公司Funko合作推出的授權(quán)潮玩
此外，業(yè)內(nèi)人士也提出，盤活“沉睡”IP品牌還需要一份明確、詳盡的授權(quán)方案來吸引新的消費受眾。其中，就包括如何通過時下流行的社交媒體和行之有效的營銷手段來進行內(nèi)容宣傳，解鎖“沉睡”IP品牌的市場潛力。而符合當下市場的授權(quán)方案，是那些“沉睡”IP品牌在過去所不具備的，也是目前品牌被授權(quán)方所需要思考的問題。
來源：中外IP授權(quán) 深圳展（ID:licensingchina）
編譯：Jane
