引言

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)需求演變以及線上購(gòu)物渠道的普及，使得“消費(fèi)復(fù)蘇”成為今年的主流趨勢(shì)，消費(fèi)者信心得到增強(qiáng)，從而也在不同程度推動(dòng)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展。

? ? ? 數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，而隨著中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的逐漸增長(zhǎng)，常態(tài)化、多頻次的禮贈(zèng)場(chǎng)景讓“送禮經(jīng)濟(jì)”不斷升溫，“送什么”就成為困擾消費(fèi)者的一大問(wèn)題，品牌開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注動(dòng)送禮場(chǎng)景下的消費(fèi)者心智與需求，探索生意新增量。

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當(dāng)下，隨著IP周邊衍生品、盲盒等新興賽道的出現(xiàn)，以及社交平臺(tái)等線上渠道的快速崛起，玩具類(lèi)產(chǎn)業(yè)頻繁成為消費(fèi)市場(chǎng)的“新流量密碼”，越來(lái)越多消費(fèi)者從線上營(yíng)銷(xiāo)被種草玩具產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2021年玩具市場(chǎng)線上渠道消費(fèi)占比超過(guò)80%，線上渠道逐漸成為我國(guó)玩具市場(chǎng)的主流消費(fèi)方式。與此同時(shí)，隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的另一“主力軍”，體驗(yàn)式禮物帶來(lái)的超高體驗(yàn)感以及定制化的體驗(yàn)比同質(zhì)化禮品更具吸引力。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年情人節(jié)期間，潮流毛絨玩具成交環(huán)比上漲50%，潮玩成為95后情人節(jié)新選擇，此外，立體拼圖、泡泡機(jī)等也都出現(xiàn)在了95后情人節(jié)購(gòu)物清單中。

此外，占比37%的兒童玩具送禮市場(chǎng)，同樣不可小覷。兒童送禮消費(fèi)不僅金額巨大，因?yàn)閮和瘜?duì)新鮮感需求較強(qiáng)，需要經(jīng)常性對(duì)玩具進(jìn)行更新購(gòu)買(mǎi)，且送禮場(chǎng)景需求也較為多元，生日、兒童節(jié)，甚至是進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)，都能成為兒童送禮場(chǎng)景。

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由此可見(jiàn)，玩具行業(yè)品牌應(yīng)該重視全年送禮節(jié)點(diǎn)的生意增長(zhǎng)契機(jī)，加碼布局節(jié)點(diǎn)節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，尋求生意新增量。以樂(lè)高為例，品牌通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告的長(zhǎng)線投放進(jìn)行私域蓄水，結(jié)合合約廣告和招商廣告在各大節(jié)慶節(jié)點(diǎn)的深度內(nèi)容合作，通過(guò)加大投放量級(jí)、布局多元投放節(jié)點(diǎn)、升級(jí)投放資源等投放策略，在除圣誕節(jié)、兒童節(jié)外的春節(jié)、暑假等多元節(jié)點(diǎn)拓寬投入，并嘗試多種類(lèi)型廣告提升場(chǎng)景滲透和人群覆蓋，搶奪全年送禮人群心智。

對(duì)于玩具行業(yè)品牌而言，主動(dòng)擁抱不斷變化的市場(chǎng)、持續(xù)修煉品牌內(nèi)功，找到適合自己的生意布局鏈路，才能在高速發(fā)展的浪潮中抓住機(jī)遇，搶占送禮人群心智。因此，騰訊廣告為玩具行業(yè)品牌提供營(yíng)銷(xiāo)攻略，從“陣地選擇”、“節(jié)點(diǎn)選擇”、“投放策略”三大維度幫助玩具行業(yè)品牌搶占“gifting season”營(yíng)銷(xiāo)高地。

▌1.陣地選擇

背靠騰訊生態(tài)獨(dú)特的社交屬性以及龐大的用戶(hù)人群，擁有超10億用戶(hù)的微信生態(tài)是潮玩人群的聚集地，用戶(hù)人群較為優(yōu)質(zhì)，品牌可以在微信生態(tài)中鎖定目標(biāo)客群，創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)需求。同時(shí)，微信生態(tài)擁有公眾號(hào)、搜一搜、小程序、視頻號(hào)等多元觸點(diǎn)，品牌可以借助多元的內(nèi)容形式和豐富的觸達(dá)鏈路洞察目標(biāo)客群的禮物喜好、觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，并借助觸點(diǎn)互聯(lián)縮短購(gòu)買(mǎi)鏈路，幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

▌2.節(jié)點(diǎn)選擇

隨著消費(fèi)者送禮需求的變遷，品牌營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅局限于常規(guī)節(jié)日。對(duì)于玩具品牌而言，除了圣誕節(jié)、情人節(jié)、六一兒童節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日之外，還可以根據(jù)不同的玩具產(chǎn)品類(lèi)型發(fā)力社交節(jié)點(diǎn)、電商節(jié)點(diǎn)多元節(jié)點(diǎn)，把握時(shí)機(jī)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，搶奪不同節(jié)點(diǎn)下送禮人群心智。

▌3.投放策略

除了布局多元節(jié)點(diǎn)，品牌也需要關(guān)注如何高效投放，在不同節(jié)點(diǎn)選擇更加適配的投放策略。因此，騰訊廣告從“選品”“創(chuàng)意”“人群”“投放”四大維度，為品牌提供微信廣告投放策略建議。

1）圍繞送禮場(chǎng)景，針對(duì)性觸達(dá)目標(biāo)TA

在選品策略上，品牌可以圍繞送禮場(chǎng)景和送禮人群進(jìn)行差異化選品，選擇更加適配的產(chǎn)品提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。針對(duì)送給兒童的場(chǎng)景，品牌可以重點(diǎn)關(guān)注25-39歲家庭型消費(fèi)人群，構(gòu)建育齡剛需/親子陪伴/休閑運(yùn)動(dòng)/節(jié)日送禮場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)，并抓住六一、暑假、各學(xué)齡認(rèn)知階段進(jìn)行分場(chǎng)景選品，提升可選的品類(lèi)寬度；而針對(duì)成人的送禮需求，可以更加聚焦聚焦18-32歲年輕消費(fèi)者，主打更具有話題性的爆款中高單價(jià)產(chǎn)品。同時(shí)，品牌也需要關(guān)注男性女性的不同需求，進(jìn)行差異化的選品和圈層人群運(yùn)營(yíng)，例如女性比較注重節(jié)日儀式感，可以選擇盲盒、毛絨玩具作為主推產(chǎn)品，而男性則對(duì)IP稀有性的產(chǎn)品更有興趣，就可以選擇積木、手辦類(lèi)產(chǎn)品。

2）圍繞送禮心智，創(chuàng)意化突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

在創(chuàng)意策略方面，品牌可以結(jié)合品類(lèi)、人群、場(chǎng)景定制差異化的創(chuàng)意描述內(nèi)容，迎合送禮人群心智，通過(guò)突出產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。以積木類(lèi)和盲盒/手辦類(lèi)產(chǎn)品為例，對(duì)于積木類(lèi)產(chǎn)品而言，在針對(duì)兒童的送禮場(chǎng)景下，品牌可以圍繞構(gòu)建育齡剛需、家庭陪伴的場(chǎng)景，突出產(chǎn)品的趣味性以及節(jié)日送禮的策略?xún)?nèi)容；而在針對(duì)成人的送禮場(chǎng)景下，品牌可以將重點(diǎn)放在如何打造節(jié)日儀式感、強(qiáng)調(diào)心意和特殊價(jià)值的角度，用創(chuàng)意熱點(diǎn)話題，帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。而對(duì)于盲盒、手辦類(lèi)更吸引Z世代關(guān)注的、高單價(jià)或新品產(chǎn)品類(lèi)目上，品牌可以通過(guò)傳遞IP稀有性來(lái)喚醒目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3）細(xì)分場(chǎng)景滲透，拓展更多圈層受眾

在數(shù)字化發(fā)展不斷深化的當(dāng)下，構(gòu)建更加多元的人群策略、拓展更多圈層受眾對(duì)品牌來(lái)說(shuō)格外重要。在騰訊生態(tài)內(nèi)，品牌可以通過(guò)應(yīng)用RACE等數(shù)據(jù)工具產(chǎn)品，靈活篩選或組合機(jī)會(huì)人群、行業(yè)定制人群、品牌定制人群，實(shí)現(xiàn)人群的破圈積累和心智搶奪。同時(shí)，針對(duì)“本品偏好人群”、“他品偏好人群”和“搖擺偏好人群”可以精細(xì)化定制營(yíng)銷(xiāo)解決方案，培育機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)。

4）洞悉節(jié)點(diǎn)與流量節(jié)奏差異，優(yōu)化資源配置效率

隨著線上渠道的高速發(fā)展，品牌除了需要將視線放寬至除了傳統(tǒng)節(jié)日以外的更多節(jié)點(diǎn)，還應(yīng)該針對(duì)不同類(lèi)型節(jié)點(diǎn)與流量節(jié)奏的差異，優(yōu)化節(jié)點(diǎn)前中后期的資源配置。對(duì)節(jié)日型節(jié)點(diǎn)而言，品牌應(yīng)該將重點(diǎn)放在前期預(yù)熱，搶占搖擺人群心智，進(jìn)行創(chuàng)意儲(chǔ)備和投放測(cè)試，同時(shí)為中后期轉(zhuǎn)化留足彈藥，在中期擇優(yōu)穩(wěn)定投放，并在Big day期間適當(dāng)增加投放，到后期長(zhǎng)尾期則可以根據(jù)爆發(fā)期銷(xiāo)售情況調(diào)整策略和推廣目標(biāo)。而對(duì)電商型節(jié)點(diǎn)而言，品牌在重點(diǎn)關(guān)注爆發(fā)日期間的投放的同時(shí)，也可以嘗試開(kāi)門(mén)紅的錯(cuò)峰轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，抓住潛在機(jī)會(huì)，提高轉(zhuǎn)化效率。

除此之外，在保證微信廣告投放規(guī)模的基礎(chǔ)上，品牌還可以在節(jié)慶節(jié)點(diǎn)適當(dāng)增加內(nèi)容廣告和搜索廣告的比重，跨場(chǎng)景立體投放實(shí)現(xiàn)種收一體。

在內(nèi)容合作層面，騰訊視頻提供非常豐富的大劇、綜藝和動(dòng)漫 IP可供玩具品牌合作，從劇內(nèi)到劇外，從騰訊體系內(nèi)到友媒內(nèi)容的破壁聯(lián)動(dòng)上都提供了多樣化的 IP 玩法幫助玩具品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大曝光、人群和話題的破圈；同時(shí)，不斷豐滿(mǎn)起來(lái)的公眾號(hào)與視頻號(hào)達(dá)人矩陣和達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)玩法，可以滿(mǎn)足品牌種草提升用戶(hù)好感度打造送禮心智的訴求。

在搜索廣告合作層面，除了品牌專(zhuān)區(qū)和搜索廣告之外，騰訊廣告也為品牌提供了生態(tài)內(nèi)的節(jié)日會(huì)場(chǎng)助力營(yíng)造節(jié)點(diǎn)送禮氛圍，幫助品牌搶占用戶(hù)心智。

過(guò)去幾年，伴隨著玩具行業(yè)線上化不斷加深，以及線上營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的增多，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)布局搶占更多市場(chǎng)份額成為玩具品牌關(guān)注的重點(diǎn)。因此，各大品類(lèi)和品牌紛紛加碼騰訊生態(tài)，旨在通過(guò)更加完備的全域經(jīng)營(yíng)模式，拓寬營(yíng)銷(xiāo)思路，提升生意轉(zhuǎn)化效率。

▌案例一：在樂(lè)高會(huì)員狂歡節(jié)來(lái)臨之際，樂(lè)高瞄準(zhǔn)五大人群，在騰訊生態(tài)內(nèi)積極布局視頻號(hào)，借助視頻號(hào)信息流原生廣告觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)行心智溝通與種草，并通過(guò)絲滑的跳轉(zhuǎn)鏈路設(shè)置打造“邊看邊買(mǎi)”的沉浸式體驗(yàn)，高效促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，還借助京騰Felix產(chǎn)品助力高效拉新，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者加入樂(lè)高會(huì)員。

▌案例二：玩具反斗城在虎年春節(jié)期間打造CNY新春玩具嗨購(gòu)節(jié)，重點(diǎn)投放微信朋友圈競(jìng)價(jià)廣告，多方向素材塑造多維廣告場(chǎng)景強(qiáng)勢(shì)吸睛，烘托CNY節(jié)日濃厚氛圍，同時(shí)借助祝福文案增強(qiáng)與用戶(hù)之間的互動(dòng)性，并借助免費(fèi)活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化。

作為玩具生產(chǎn)大國(guó)，中國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。而隨著中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)行業(yè)的逐漸增長(zhǎng)，更加多元的送禮場(chǎng)景需求和廣泛的人群受眾都為玩具行業(yè)帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)機(jī)遇。騰訊廣告希望借助三大營(yíng)銷(xiāo)攻略，以更加適配的陣地、節(jié)點(diǎn)和投放策略，攜手更多玩具行業(yè)品牌打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新思路，搶占節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)高地，探索玩具市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展無(wú)限潛力！

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