“在潮玩圈，有人養(yǎng)娃，有人養(yǎng)豬”。
過(guò)去幾年，越來(lái)越多人愛(ài)上了一只名叫“罐頭豬LuLu”的IP角色。
你可能知道他常居天貓手辦熱賣榜C位，也可能看到線下門店的花式周邊王，事實(shí)上，罐頭豬LuLu是TOYZEROPLUS品牌的旗下IP。
2019年，TOYZEROPLUS品牌與罐頭豬LuLu的創(chuàng)作者Cici簽約；同年 罐頭豬LuLu在STS潮玩展上一炮走紅，從此在娃圈擁有了姓名。公司出品的多個(gè)潮玩系列熱賣，單系列銷量超百萬(wàn)只；其正版授權(quán)的8000余款產(chǎn)品行銷全球8個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不少人從此踏入“豬門”。
罐頭豬LuLu主張的“治愈”與“陪伴”背后，呈現(xiàn)出一種與生俱來(lái)的松弛感。這種特質(zhì)讓罐頭豬LuLu走出了一條從潮玩到大眾化IP的成長(zhǎng)路線，找到了逆勢(shì)上揚(yáng)的增長(zhǎng)力。
這也離不開TOYZEROPLUS品牌提供的生長(zhǎng)土壤：直覺(jué)性的大膽求索，以親和力輸出大眾化潮流，反而成了時(shí)下潮玩高端化、量販稀缺下的一種“稀缺”。
罐頭豬LuLu的火，是偶然也是必然
回溯到2019年，那還是“做什么火什么”的潮玩黃金年代。外表萌系、獨(dú)一無(wú)二的植絨工藝，加上罐頭裝造型，這些差異化直接鎖定了罐頭豬LuLu的爆紅體質(zhì)。
“我們預(yù)想到會(huì)火，但是沒(méi)想到這么爆”。TOYZEROPLUS品牌創(chuàng)始人Wilson Tam回憶2019 STS展，那時(shí)候展臺(tái)火成了“夜市路邊攤”，臺(tái)前買家摩肩接踵，后臺(tái)團(tuán)隊(duì)手工打包，3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)撐起了整個(gè)銷售運(yùn)轉(zhuǎn)。僅僅3天，團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的玩偶被搶購(gòu)一空，罐頭豬LuLu一炮而紅，成功吸引了大批粉絲玩家和潛在商業(yè)客戶。
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展會(huì)上的爆火，讓團(tuán)隊(duì)看到罐頭豬LuLu的“潛能”。但團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有立刻將重心轉(zhuǎn)向大規(guī)模商業(yè)化量產(chǎn)，而是選擇繼續(xù)潛心創(chuàng)作產(chǎn)品。在這過(guò)程中，作者與TOYZEROPLUS品牌的多番磨合，不僅建立了信任，也相互成就了彼此。
如果認(rèn)為罐頭豬LuLu的爆火是踩到了“時(shí)機(jī)點(diǎn)”（不可否認(rèn)，這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)）。但接下來(lái)的3年，潮玩市場(chǎng)大洗牌，罐頭豬LuLu卻穩(wěn)步上升，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力。我們?cè)噲D從中挖掘“方法論”，但TOYZEROPLUS品牌創(chuàng)始人Wilson提到的最多的一句話是：“把事情做好”。
其實(shí)從第一款產(chǎn)品就能看出端倪。第一款罐頭豬LuLu產(chǎn)品的原型來(lái)自于手作藝術(shù)家Cici的毛氈作品。2019年初的一個(gè)早晨，Cici在吃早飯開午餐肉罐頭的一剎那，“一群從罐頭里蹦出的鮮活小豬形象”從腦海中迸發(fā)。于是嘟嘟臉、粉撲撲的小豬精靈設(shè)想由此誕生。這一“罐頭豬LuLu”的簡(jiǎn)單概念，也是罐頭豬LuLu的早期原型。
Wilson在社交媒體上一眼就被罐頭豬LuLu打動(dòng)了。他從罐頭豬LuLu的身上感受到了放松和治愈，“擺在桌前就能感受到治愈和陪伴的感覺(jué)”，于是當(dāng)即聯(lián)系Cici想把這款毛氈作品量產(chǎn)推廣。
為了能達(dá)到1:1復(fù)刻毛氈造型，TOYZEROPLUS品牌創(chuàng)造性的選取了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)少見(jiàn)的植絨工藝來(lái)呈現(xiàn)毛絨絨的質(zhì)感，甚至還特別找到食品包裝廠訂購(gòu)了一批真實(shí)的罐頭包裝。此時(shí)潮玩的市場(chǎng)，絕大多數(shù)以PVC材質(zhì)、簡(jiǎn)單造型的擺件為主。
獨(dú)特的產(chǎn)品呈現(xiàn)讓罐頭豬LuLu快速吸引了潮玩愛(ài)好者。最火的時(shí)候“一豬難求”，隱藏款“巧克力豬”二手市場(chǎng)一度達(dá)到5000元，溢價(jià)數(shù)倍。
Wilson透露，“公司在產(chǎn)品開發(fā)上沒(méi)有票選機(jī)制，也不存在所謂的大數(shù)據(jù)模型；當(dāng)我們提出了一個(gè)主題概念，大家一起去努力修改完善，這是我們的特別之處”。
面對(duì)2020年突如而來(lái)的疫情，壓力性環(huán)境反而讓香港、臺(tái)灣、內(nèi)地三地團(tuán)隊(duì)保持了更緊密的協(xié)同合作。這歸功于團(tuán)隊(duì)核心信條：把事情做好。罐頭豬LuLu從最初產(chǎn)品出貨數(shù)百只、上萬(wàn)只、突破百萬(wàn)只，僅用了3年時(shí)間。
好的IP產(chǎn)品從來(lái)都是“自發(fā)光”。罐頭豬LuLu靠著與生俱來(lái)的“松弛感”讓玩家獲得了共情感。這幾年網(wǎng)絡(luò)熱詞“松弛感”逐漸接替“儀式感”“精致感”“氛圍感”。人們企圖在“內(nèi)卷”和“躺平”之間尋找一種平衡性的生活解決方案。這種“回歸自我”的思潮逐漸向消費(fèi)與生活滲透。
“現(xiàn)代人的生活節(jié)奏太快了，過(guò)去三年的特殊時(shí)期，讓大家反思和調(diào)整自己的生活節(jié)奏，我也希望通過(guò)創(chuàng)作讓更多人感受到美好就在身邊”，Cici從2014年在社交平臺(tái)開始發(fā)表毛氈作品，并把“慢生活哲學(xué)”投射到創(chuàng)作中。她指出，“罐頭豬LuLu治愈、可愛(ài)、溫暖，這種先天的感染力讓它真真切切的去走到人們的心中”。
TOYZEROPLUS創(chuàng)始人Wilson與手作藝術(shù)家Cici
“治愈、溫暖與陪伴”也成為罐頭豬LuLu IP的核心精神脈絡(luò)，或田園牧歌、或輕松愉悅。其產(chǎn)品系列先后鎖定了“歡樂(lè)時(shí)光”“農(nóng)場(chǎng)”“圣誕小鎮(zhèn)”“陽(yáng)光派對(duì)”“花見(jiàn)花開”等主題。整個(gè)團(tuán)隊(duì)更加聚焦于產(chǎn)品呈現(xiàn)的感染力和情感表達(dá)，而不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)。
無(wú)論是從潮玩市場(chǎng)還是整個(gè)ACGN文化領(lǐng)域，“萌系”“可愛(ài)”從來(lái)都不是稀缺。因?yàn)榭蓯?ài)是一種表現(xiàn)，而非一種能力。真正稀缺的是穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)輸出，不斷塑造IP的獨(dú)特性，抓準(zhǔn)時(shí)代情緒的共鳴與契合點(diǎn)。
“好玩漂亮”是Wilson做潮玩遵循的初衷想法。在創(chuàng)立公司之前，Wilson在廣告從業(yè)經(jīng)歷中沉淀了設(shè)計(jì)與商業(yè)、品牌與產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)。因此Wilson更偏向于把藝術(shù)與設(shè)計(jì)的思維方式帶入到IP商業(yè)化應(yīng)用中。過(guò)去四年，罐頭豬LuLu的成長(zhǎng)幾乎沒(méi)有“計(jì)劃表”，每一代產(chǎn)品都帶有一種“直覺(jué)性”。
“你問(wèn)我有沒(méi)有很好的策略，我覺(jué)得我們的策略就是‘把事情做好’”。
事實(shí)上，這種“直覺(jué)”的來(lái)源之一或許是與用戶密切的連接。公司會(huì)通過(guò)社交媒體和電商平臺(tái)直接與粉絲溝通，甚至有時(shí)候Wilson會(huì)親自打電話給用戶，傾聽(tīng)心聲。
線上媒體渠道也成為洞察用戶的窗口。這些用戶反饋反向影響著IP創(chuàng)作，再通過(guò)產(chǎn)品迭代將IP品牌價(jià)值觀傳遞出去。由此循環(huán)，IP品牌的成長(zhǎng)軌跡也愈發(fā)靠近用戶心中的期待。比如，疊疊樂(lè)漢堡成為野生的“麥門”周邊，從平凡小豬化身西游記大圣，創(chuàng)造了諸多趣味記憶點(diǎn)。由此罐頭豬LuLu的“人格”也愈發(fā)生動(dòng)起來(lái)：它是有著小肚腩的平凡小豬，也是擁有天馬行空想象力的獨(dú)立個(gè)體。
不少年輕人逐漸成為“養(yǎng)豬人”，他們以“午餐肉”自居。從2020年到2022年，罐頭豬LuLu的粉絲規(guī)模與消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，三年累計(jì)營(yíng)收增長(zhǎng)30倍。
版權(quán)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)成長(zhǎng)性
潮玩市場(chǎng)爆發(fā)展現(xiàn)出了孵化IP的商業(yè)效率。但真正的IP成長(zhǎng)與蛻變，是與整個(gè)市場(chǎng)一同成長(zhǎng)起來(lái)的狀態(tài)。
與萌娃類潮玩IP不同，動(dòng)物形象往往很難向上觸及高價(jià)天花板，相反罐頭豬LuLu這樣的角色更具親和力，路人緣更佳。因此“走出娃圈”發(fā)力版權(quán)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行多元商品開發(fā)、空間場(chǎng)景開發(fā)成為一種必然。
2020年，TOYZEROPLUS品牌率先與九木雜物社合作嘗試開發(fā)罐頭豬LuLu輕周邊產(chǎn)品，并逐步加大力度，一年三檔主題上新，打造緊跟趨勢(shì)的“擼豬圣地”。
慢慢找到市場(chǎng)節(jié)奏后，TOYZEROPLUS品牌開始著手把罐頭豬LuLu帶到更多生活場(chǎng)景中去，更靠近用戶的地方。去年精致露營(yíng)爆紅全國(guó)，年輕人開始追風(fēng)輕戶外，罐頭豬LuLu就推出了一系列戶外主題裝備，并把“LU型”戶外生活露營(yíng)市集帶到中國(guó)香港的城市商圈。罐頭豬LuLu代表對(duì)美食的向往，品牌就把罐頭豬LuLu主題餐館開到購(gòu)物中心里，在社交場(chǎng)景里找落腳點(diǎn)。
今年，罐頭豬LuLu聯(lián)名的主題咖啡館即將與大家見(jiàn)面，首站中國(guó)香港。同時(shí)品牌也期望找到更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴能夠?qū)⒐揞^豬LuLu帶到更遠(yuǎn)的地方。
TOYZEROPLUS品牌不斷在衍生內(nèi)容和場(chǎng)景上做加法，在不同介質(zhì)中拆解、補(bǔ)足和強(qiáng)化IP成像和價(jià)值觀，最終形成IP品牌的綜合效應(yīng)。
從早期的“單純與可愛(ài)”，逐漸加入田園、戶外、美食等元素，罐頭豬LuLu愈發(fā)靠近一種生活理想。
早期積蓄的勢(shì)能，也讓TOYZEROPLUS品牌在授權(quán)上打開新局面。2022年，罐頭豬LuLu靠著一手“春日出游”聯(lián)名，讓國(guó)貨品牌卡姿蘭翻紅，登上當(dāng)期天貓美妝熱賣榜；與國(guó)際品牌CASETiFY合作推出聯(lián)名手機(jī)殼長(zhǎng)期霸榜品牌熱賣TOP 3。今年罐頭豬LuLu接棒成為健身愛(ài)好者們喜歡的KEEP獎(jiǎng)牌潮玩IP聯(lián)名。
在授權(quán)合作上，品牌逐漸找到了標(biāo)尺：品牌相互認(rèn)可并了解特質(zhì)；尊重版權(quán)，不做圖庫(kù)復(fù)制印刷，產(chǎn)品量身打造，遵循流行特質(zhì)，重實(shí)物審核監(jiān)修，確保產(chǎn)品品質(zhì)；善于利用社交媒體和社群營(yíng)銷。截至目前，合作了36個(gè)品牌，授權(quán)商品量超8000款，包括食品、餐飲、美妝、家居等，授權(quán)合作橫跨6大領(lǐng)域。
事實(shí)上，單純的玩具開發(fā)已經(jīng)很難把潮玩IP帶到更遠(yuǎn)的地方。所有潮玩IP已經(jīng)不同程度遭遇了“成長(zhǎng)問(wèn)題”。不少品牌轉(zhuǎn)向做大尺寸產(chǎn)品，在高價(jià)格帶上尋找增長(zhǎng)和利潤(rùn)空間。相比起往金字塔尖“高端化”向上攀爬，罐頭豬LuLu選擇了另一條更具親和力的路線。
Wilson指出，我們沒(méi)有刻意區(qū)分潮玩IP和故事型IP的經(jīng)營(yíng)方式，我們更愿意把罐頭豬LuLu當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的“生命個(gè)體”，“像經(jīng)營(yíng)藝人歌星一樣，設(shè)計(jì)他的曲風(fēng)、展現(xiàn)個(gè)性化獨(dú)特魅力、服裝發(fā)型要跟上潮流，有空還要做做公益慈善等”。
玩世代獨(dú)家獲悉，罐頭豬LuLu的首款手游將在今年發(fā)布，定位休閑養(yǎng)成類游戲。該游戲由TOYZEROPLUS品牌公司自研開發(fā)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷1年開發(fā)完成。這也是繼泡泡瑪特之后，為數(shù)不多敢于觸碰手游領(lǐng)域的潮玩IP。
在Wilson眼中，游戲是一種陪伴粉絲的形式；另外，游戲也將成為一種“用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，便于品牌更好測(cè)試市場(chǎng)，為針對(duì)性產(chǎn)品線開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐。
這也是為2024年即將到來(lái)的“罐頭豬LuLu 5周年”的獻(xiàn)禮。Cici也指出，罐頭豬LuLu的世界觀設(shè)定也會(huì)慢慢豐滿起來(lái)，未來(lái)還有更多突破性的構(gòu)想帶給大家。她同時(shí)也透露，將在羊毛氈基礎(chǔ)上結(jié)合刺繡等新元素開始新的創(chuàng)作。
罐頭豬LuLu的成長(zhǎng)軌跡，也反映出整個(gè)潮玩市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變：從上一階段抽盲盒的“情緒價(jià)值”輸出轉(zhuǎn)向“情感價(jià)值”轉(zhuǎn)化，在視覺(jué)性的基礎(chǔ)上逐漸聚焦價(jià)值觀傳遞，并從中找到商業(yè)性與創(chuàng)作性的自洽。
在創(chuàng)立TOYZEROPLUS品牌之前，創(chuàng)始人Wilson受到日本知名設(shè)計(jì)公司W(wǎng)DW（The Wonderful! design works）的啟發(fā)，看到了潮流玩具賽道的可能性。2014年成立TOYZEROPLUS公司，著力于發(fā)掘玩具設(shè)計(jì)師及插畫家，提供玩具生產(chǎn)至市場(chǎng)推廣的一站式平臺(tái)服務(wù)。
截至目前，公司合作了超過(guò)17位藝術(shù)家和創(chuàng)作者，曾與插畫師、手作人聯(lián)合推出“PP?×MONSTER”，與臺(tái)灣插畫師合作“Foodie Dinosaur”系列，攜手創(chuàng)意工作室Dog Together Studio推出潮流玩具。
“TOYZEROPLUS”意為由“TOY玩具”出發(fā)，“ZERO”指從零開始創(chuàng)造無(wú)限可能，以“PLUS”為品牌精神，幫助獨(dú)立藝術(shù)家孵化潮玩IP作品。
創(chuàng)始人Wilson用“擴(kuò)大舒適區(qū)”來(lái)定義公司特質(zhì)。這背后既代表著尋找契合IP特質(zhì)的領(lǐng)域，大膽求索；也意味著追求突破與保持健康經(jīng)營(yíng)的一種平衡。而“擴(kuò)大舒適區(qū)”的思路，也讓罐頭豬LuLu以及TOYZEROPLUS品牌的潮玩經(jīng)紀(jì)生意找到了更大成長(zhǎng)空間。
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