總結(jié)起來，海外聯(lián)名營銷有個“3E”原則。這3個E 分別是Expand（擴(kuò)張）、Extend（延伸）和Elevate（提升）。分項具體來看：

? Expand（擴(kuò)張）——增加銷售。2020年，百年童車車廠Radio Flyer和電車先鋒車廠特斯拉合作推出特斯拉Model Y童車，除了在常規(guī)童車渠道銷售外，因為聯(lián)名合作的關(guān)系，產(chǎn)品還登陸了特斯拉官網(wǎng)，為Radio Flyer擴(kuò)張了銷售渠道。

也是同年，美泰旗下知名玩具車品牌風(fēng)火輪也和特斯拉合作推出后者首輛電動皮卡（Cybertruck）1:10比例遙控玩具車，引起了市場轟動，因為和Model Y不同，那款皮卡當(dāng)時還停留在概念設(shè)計階段，尚未出廠（譯者注：真車到今年8月正式才落地），這不但吸引了特斯拉粉絲們?yōu)榻馑架囍喽陡畔聠危€有不少因真車價格望而卻步的車迷們爭相購買“平替”收藏。因此，遙控車在官網(wǎng)上線5小時即斷貨。

這對特斯拉來說，也是雙贏，據(jù)其老板馬斯克說，這次聯(lián)名合作讓更多人了解到這款皮卡，在消息公布后幾周，特斯拉就已經(jīng)接到25萬輛的訂單，高于預(yù)期。

? Extend（延伸）——打破市場對品牌的固有印象，將品牌引入新領(lǐng)域。由商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)Visual Objects做的500人調(diào)查顯示，71%的消費者對聯(lián)名持歡迎態(tài)度，有43%會因為喜歡的公司或品牌而嘗試相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。

可愛系代表IP Hello Kitty早在2011年就開始嘗試通過聯(lián)名合作來打破次元壁。當(dāng)時，版權(quán)方三麗鷗位于美國洛杉磯的分公司找到美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟，希望達(dá)成聯(lián)名合作，但遭到聯(lián)盟管理層的抵制，他們認(rèn)為這個以女孩為消費群的IP和純爺們運動之間毫無關(guān)聯(lián)。

但好在合作得以通過洛杉磯道奇隊（Dodgers）聯(lián)名商品先試水，僅在道奇體育場發(fā)售，受到了棒球女粉絲的歡迎。于是，聯(lián)名范圍擴(kuò)大到棒球聯(lián)盟的30支球隊，聯(lián)名產(chǎn)品在各個球隊場館及美國各大棒球?qū)I(yè)渠道銷售，不僅達(dá)到了第一個“E”（擴(kuò)張）的效果，還打破了Hello Kitty作為女孩IP軟萌的品牌形象，獲得了體育粉絲的青睞。

還有知名兒童益智玩具品牌繪兒樂在聯(lián)名營銷上也做得很出色，通過食品、時尚彩妝、街頭潮牌服飾等各種跨界聯(lián)名，在各個非兒童益智領(lǐng)域刷足存在感。

?繪兒樂與極限運動服飾品牌范斯（Vans）推出的聯(lián)名潮鞋

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? Elevate（提升）—— 提升品牌格調(diào)或社會影響力。這也是近年海外品牌的一個主流趨勢，而且尤其偏愛和藝術(shù)、社會公益領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)名合作，從而提升品牌格調(diào)或社會公信力。

2020年的東京奧運會和殘奧會期間，Hello Kitty和美國奧運隊進(jìn)行了聯(lián)名合作。官方指出這次合作的目的是：“通過體育慶祝機(jī)會均等、公平競爭和全球和諧。作為‘全球包容性大使’，Hello Kitty希望激勵新一代實現(xiàn)夢想，并始終以友誼和善良引領(lǐng)?！备窬忠幌麓蜷_了。

今年也有不少類似的案例。日本MEDICOM公司旗下知名潮玩品牌積木熊（Be@rbrick）趁著荷蘭梵高藝術(shù)博物館今年50周年之際，推出了聯(lián)名的限定潮玩。產(chǎn)品靈感來源于梵高名畫《盛開的杏花》（Almond Blossom）。這幅畫受到日本版畫技法的影響，和積木熊品牌的日本基因和潮流藝術(shù)元素既有共通之處，又有一定的拔高。

還有就是和公益機(jī)構(gòu)聯(lián)名，舉辦宣傳活動，提升品牌的社會影響力。比如“奇跡少女”（又名：瓢蟲雷迪，原名Miraculous: Tales of Ladybug and Cat Noir）就和美國聯(lián)邦緊急措施署（Federal Emergency Management Agency）一起舉辦全國公益性宣傳活動，讓孩子了解緊急情況下的自救、應(yīng)對措施。這和“奇跡少女”在原著中于緊急中拯救巴黎的設(shè)定高度吻合，同時由于有官方機(jī)構(gòu)的參與背書，使這個設(shè)定更加深入人心，進(jìn)一步提升其社會形象。

可以說，“3E”原則是所有品牌聯(lián)名都希望達(dá)到的效果，即將品牌影響力拓寬到優(yōu)勢領(lǐng)域之外，但金融機(jī)構(gòu)Fig Loans根據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名其實也是一種增加品牌新鮮感，重新吸引忠實客戶的理想方式。

有研究表明，將客戶保留率提高5%可使利潤最高增加95%。因為面向核心客戶群，這就要求聯(lián)名雙方乃至多方的品牌核心理念要契合，不能有太大落差。?

這一點，可能同一個或近似領(lǐng)域的品牌聯(lián)名比較容易達(dá)到。比如今年轟動玩具圈的美泰和孩之寶的牽手就是一例。雙方聯(lián)合在自家IP電影上映前夕公布了聯(lián)名合作消息，從對手變朋友，著實在營銷層面上賺了一波流量。

但如果是跨界聯(lián)名，就要考慮雙方品牌內(nèi)核的契合度。比如美泰旗下以童話妖怪反派后代角色為形象的娃娃品牌精靈高中（MHigh）在停產(chǎn)數(shù)年再度重啟之際，先后與數(shù)個知名恐怖片IP聯(lián)名推出限量版骷髏娃娃，就是為了凸顯精靈高中有別于其他娃娃品牌的定位。最新推出十大鬼娃之一的安娜貝爾骷髏娃娃，官宣不久，官網(wǎng)已經(jīng)售罄。

還有我國快時尚跨境電商巨頭希音（SHEIN）旗下孵化的海外新興美妝品牌SHEGLAM，今年開設(shè)獨立站，7月和哈利波特聯(lián)名推出化妝品，用“化妝魔法改變顏值”這個概念綁定兩個跨界品牌。官宣半個月即在TikTok上獲得了2780萬的曝光量，官網(wǎng)迅速售罄。官方宣傳帖最高點贊量有5.7萬，評論過千，比以往的福利贈品活動流量都多，迅速讓這個新晉美妝品牌走進(jìn)大眾視野。

?SHEGLAM與哈利波特聯(lián)名推出魔法彩妝系列，其中唇彩做得如同魔法藥水，體驗感滿分

從品牌/IP方來說，當(dāng)然希望每一次聯(lián)名都能實現(xiàn)1+1>2的效果，但如果隊友不給力，甚至拖后腿，就很有可能適得其反。因為Visual Objects的調(diào)查表明，有61%的受訪者表示會避免購買負(fù)面品牌的產(chǎn)品。

玩具品牌“一哥”樂高就踩過這個坑。樂高與石油巨頭殼牌聯(lián)名推出加油站系列積木套裝并在殼牌渠道發(fā)售，但在2014年，因為殼牌計劃在北極勘探石油， 受到環(huán)保者的反對。樂高因此被連累，因為殼牌的行徑有悖樂高一向標(biāo)榜的“大力投資環(huán)保事業(yè)、重視社會責(zé)任”的品牌形象。在各方壓力之下，樂高無奈解約，成為聯(lián)名失敗的經(jīng)典案例。