從比宜德倒閉看當下中國不同硬折扣模型的前景
比宜德關停引起行業(yè)廣泛關注，尤其是硬折扣在中國興起的當下……
編者按：2023年12月23日，比宜德超市發(fā)布公告，宣布自2023年12月22日起暫停營業(yè)，同時關閉了小程序商城和官網(wǎng)。比宜德關停引起行業(yè)廣泛關注，尤其是硬折扣在中國興起的當下。關于比宜德的報道和分析比較多，但是不是真的如一些媒體所說，硬折扣模型在中國行不通？比宜德的案例對當下中國硬折扣的發(fā)展又有何啟示意義？本文是新經(jīng)銷特約文章，長期研究硬折扣在中國發(fā)展的正煊資本合伙人戚特，獨家撰文分析：從比宜德倒閉看當下中國不同硬折扣模型的前景。
從2016年10月份Philipp在上海開啟第一家門店開始，大約7年時間，比宜德在中國的硬折扣實踐正式宣告結束。但實際上Philipp在2021年就已經(jīng)離開了上海，比宜德新的投資人是Argan Capital，這是一家來自英國的mid market并購基金。Argan Capital的團隊曾經(jīng)操盤過BIM的投資案例并取得了豐厚的回報，在成立新基金Argan Capital之后將目光鎖定到了中國，由于Philipp已經(jīng)打好了良好的基礎，Argan Capital認為比宜德在中國一定能夠可以復制當年他們在土耳其孵化BIM的故事。但是事與愿違，比宜德的各項數(shù)據(jù)：開店速度、爬坡數(shù)據(jù)、門店利潤率等，并沒有達到基本的要求。同時比宜德也從高峰的200家門店調(diào)整至150家門店，很明顯比宜德在中國的這一套硬折扣模型遠遠沒有達到Argan Capital的預期。因此，Argan Capital從去年上半年開始在市場上委托投行開始尋找新的買家，沒有成功，最終在年底決定停止經(jīng)營，退出中國市場。據(jù)了解，目前Argan Capital也已經(jīng)完全回歸歐洲本土投資市場。首先，關于比宜德停止經(jīng)營，需要明確幾個基本概念。第一、比宜德的停止經(jīng)營并不是像很多媒體講的，“硬折扣模型在中國行不通”。相反從比宜德的門店數(shù)據(jù)來看，至少一半以上的門店是可以實現(xiàn)盈利的，同時隨著門店的慢慢爬坡，給時間慢慢調(diào)整，盈利的比例可以進一步提升，而比宜德模型的爬坡期確實是比較長的。第二、比宜德停止經(jīng)營，這是一個投資機構的止損行為，作為任何一個機構如果投資達不到自己的預期很可能會及時止損。特別考慮到比宜德是Argan Capital在中國的第一筆投資，中國零售行業(yè)的復雜程度遠遠超出了Argan Capital的想象，同時疊加疫情的因素，從任何層面來看，比宜德這筆投資都是不可能滿足Argan Capital在一定周期內(nèi)的預期回報。熬不起虧損或覺得周期太長選擇退出都是非常正常的動作，畢竟不是每個公司都是盒馬。第三、比宜德是否水土不服的這件事情則是一個白馬非馬的問題。確實，如果比宜德作為一個外資企業(yè)在中國干零售失敗了，任何人都可以給他冠一個“水土不服”的帽子，那我反問，部分本土企業(yè)和比宜德幾乎采取了一樣的模型，假如哪一天也干不下去了，媒體是會冠一個“水土不服”的帽子？還是冠一個“硬折扣模型在中國行不通”的帽子？實際上，沒有一個零售業(yè)者會完全照搬以往的經(jīng)驗而停止創(chuàng)新，比宜德的本土化創(chuàng)新這兩年其實也是在踐行的。當問題來了，我們需要的是能夠拆解問題、分析問題、復盤問題，而不是簡單粗暴的“蓋帽子”。
首先在中國做硬折扣模型大家一定要放低自己的預期，這個不會是一個很快的過程。我跟這個行業(yè)3-4年下來，到今天你依然會發(fā)現(xiàn)很多就算做得不錯的企業(yè)其實門店規(guī)模依然還是很小的，都還只是在幾十家門店的規(guī)模。實話實說，就是這個開店和增長速度，恐怕任何一家投資機構都是接受不了的，整個行業(yè)的增速回到了20年前連鎖超市行業(yè)的增速。原因在于，目前看來硬折扣還是要采用一個直營門店的模型，同時這一套模型，我們測算需要在500家門店到1000家門店的時候，賺錢的規(guī)模效應才會起來。從另外一個角度來講，做社區(qū)業(yè)態(tài)的折扣模型放加盟，他的加盟模型也并不是特別有吸引力，起碼和早期的零食店相比，一是沒有品類紅利期，二是爬坡期也相對漫長。其次是關于自有商品這件事情，大家一定要有一個認知，其實自有商品是一個競爭策略，而不是一種必要動作。自有商品這件事情其實沒有必要和折扣劃上等號，自有商品是企業(yè)到達一定規(guī)模之后，尋求商品差異化競爭的一種必然結果，而不是過程。過早的為了自有商品化而去自有商品，只會是侵蝕自己現(xiàn)金流的過程。
首先，我想借這個機會送給所有硬折扣行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者三句話：2. 中國的折扣零售業(yè)態(tài)絕對不會一個模型一統(tǒng)天下，堅持走讓自己活下去的路，就是對的路。3. 不要畏懼，折扣行業(yè)在中國沒有人有正確答案，但是正確答案卻可能會出現(xiàn)在那些有“反常規(guī)”和“叛逆”思維的人身上。
下文我將對中國的不同硬折扣業(yè)態(tài)的前景做下分析。目前國內(nèi)硬折扣創(chuàng)業(yè)團隊百花齊放，但是如果要做區(qū)分，總體來講，以兩個大的維度進行區(qū)分。從組貨來看，其中一個重要的區(qū)分方式就是看有沒有做生鮮。我這里的做生鮮是指，以小型超市生鮮區(qū)的SKU數(shù)量和規(guī)格要求進行生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營。目前具備能夠同時經(jīng)營生鮮區(qū)域和折扣板塊的只有西安的京小盒，以及模型和京小盒非常類似的同樣在西安地區(qū)的陜埠。同時我也較看好未來一部分綜合型商超在往折扣化轉型過程中的一些機會，因為本身傳統(tǒng)商超具有生鮮板塊的經(jīng)營經(jīng)驗，如果商超在生鮮區(qū)降低運營標準，以精簡SKU的方式來運營，同時疊加非生鮮區(qū)以折扣模型來跑，我認為會有不錯的機會。另外一種區(qū)分方式是區(qū)位選擇，目前看起來主要的區(qū)分方式是選擇在社區(qū)，還是在商圈或者商場開店。在商場開店我認為是一種非常巧妙的方式。第一用商場的流量進行引流，第二個就是可以不用做生鮮，可以加上美妝的產(chǎn)品，用美妝的產(chǎn)品賺錢，毛利相對不錯。因此這個模型是可以跑起來比較快的。而且這個也可以放加盟，因為相對來說它的賺錢效應來的更快，對于加盟商而言也就更加性感。但是這個模型，也是受到一定的限制的。第一個就是開店數(shù)量受到選址的限制，第二個他受到的品類紅利期的影響更大，特別是美妝的折扣產(chǎn)品的紅利期。基于商圈和商場門店的邏輯，是逐步往下走。因此我也看到一些這樣的模型他們的同店是有下滑的，因為他吃的是品類的紅利和商場的紅利。另外一個選擇是在社區(qū)開店，那這個時候同樣也是面臨兩種選擇，一個是做生鮮，另外一種方式是不做生鮮。做生鮮的話定位于一個社區(qū)的超市，面積就需要有300-400平，但是實話實說這個并不容易，因為你需要將兩種復合的業(yè)態(tài)拼接在一起，而且要保證你的生鮮區(qū)比商超和菜場更有優(yōu)勢，你的折扣區(qū)比折扣業(yè)態(tài)更有優(yōu)勢，這個是非常難的。這里面一個是對于團隊的要求非常高，另外一個我們一直說零售這個行業(yè)非常研究天時和地利，特別是地利這個部分。所以社區(qū)生鮮+折扣的業(yè)態(tài)，一定不是在每個區(qū)域都是能夠取得同樣的效果的。我們目前認為，北方的地區(qū)更適合這個業(yè)態(tài)。第一，北方商業(yè)競爭環(huán)境更加寬松，很多北方城市并不像南方城市有非常復雜的商業(yè)業(yè)態(tài)，比如便利店、折扣店、商超、賣場。北方很多城市就是基礎的商超和賣場，到了晚上處于基本半宵禁的狀態(tài)，和南方的夜間經(jīng)濟有較大差異，所以他的競爭環(huán)境相對較好。第二，北方相對于南方的氣候較冷，所以普遍有囤貨的習慣，其實中國這個民族的消費習慣都是不太會去囤貨的，但是北方因為氣候原因會多一些。第三，北方的飲食習慣不一樣，中國越往南走對于食材鮮的要求就會越高。飲食中對于生鮮SKU數(shù)量要求很高，所以你會發(fā)現(xiàn)其實南方的菜場數(shù)量和密度是要遠高于北方地區(qū)的。所以我觀察下來，很多南方區(qū)域的硬折扣模型是不如北方的，南方很多區(qū)域門店數(shù)據(jù)要破萬是很難的，但是北方很多門店是可以破萬的。在一個菜場業(yè)態(tài)發(fā)達，社區(qū)更集中的南方區(qū)域，硬折扣一種比較務實的方式就是在菜場旁邊開店，以非生鮮類產(chǎn)品為核心作為菜場業(yè)態(tài)的補充。這種模型一直我認為是比較現(xiàn)實的，因為中國的消費者一直以來是習慣于這種在菜場買菜然后去商超買日用品的跨業(yè)態(tài)的購買方式。比如其中一個案例，我經(jīng)常和很多創(chuàng)始人說的就是JHC，JHC是香港地區(qū)的社區(qū)折扣業(yè)態(tài)，當然他主要是以一部分電器和廚房用具為主，但這是我目前看到的，在人均GDP產(chǎn)值相對較高的地區(qū)，且兼具有中國南方區(qū)域消費屬性的成熟社區(qū)折扣業(yè)態(tài)。
你會發(fā)現(xiàn)以上我們其實談到了零售4P中的兩個P，Product（產(chǎn)品）和Place（區(qū)位）。
但是其實還有兩個P是我認為是目前市場上所被忽略的，但所有的創(chuàng)業(yè)者需要去思考的。硬折扣的實踐從第一天開始就講我不做任何推廣，他的方法論是完全靠社區(qū)居民自然的口碑傳播或者自己逛街發(fā)現(xiàn)然后再慢慢復購。因此在硬折扣的傳統(tǒng)模型中宣傳費用約等于0，因為需要極致的壓縮門店運營層面的成本。但是我的觀點是，在中國干零售，也不要把自己限定進了一個框框。中國市場的流量分散，線上和線下又幾乎沒有邊界，這和歐洲市場是完全不一樣的，如果你能做私域，你能用一些巧妙地方式圈線上的流量，你為什么要只是死守著社區(qū)里的這些街面流量呢？又比如硬折扣是否需要做數(shù)字化？是否有必要做會員體系？以唐吉訶德的會員體系為例，唐吉訶德majica會員卡目前可以貢獻集團30%的收入，但是他的充值返點率只有1%，所以這門生意劃不劃算，大家都可以自己算出來。現(xiàn)在所有的硬折扣企業(yè)都默認采用EDLP（天天低價）的定價策略。但我是否能夠組合采用EDLP和high low（定高賣低）的定價方式？我是否可以在硬折扣EDLP的基礎上組合一些其他的毛利高的業(yè)態(tài)進來？因為硬折扣門店本身的選品就窄，然后又舍棄掉生鮮，門店能吃的客流本身就有限，再加上毛利也低，其實門店模型的騰挪空間就很小。總而言之，現(xiàn)在市場上的模型在區(qū)位上和組貨上的探索比較多，而未來的方向一個是區(qū)位上和組貨上的探索可以再細化，另一個就是在線上、在私域、在定價，在組合業(yè)態(tài)上也依然有比較大的探索空間，這依賴于企業(yè)家不拘一格的創(chuàng)新能力。
整體來講，我們認為硬折扣業(yè)態(tài)在中國的滲透比率長線會在10-20%之間。當然這個比例也可能會更高，但是這取決于更多的優(yōu)秀創(chuàng)始人能不能探索出結合本國國情的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。第二，不要畏懼，折扣行業(yè)在中國，沒有人有正確答案，但是正確答案卻可能會出現(xiàn)在那些有“反常規(guī)”和“叛逆”思維的人身上。過去我們可能以阿爾迪為師，但今天在中國干硬折扣，我們需要在理念上去破除一些盲目的信仰。照搬西方的模型，我們已經(jīng)看到出現(xiàn)了很多問題：1. 門店基于社區(qū)營收來源單一，需要漫長的爬坡期，但是如果你用這么低的毛利去做線上，明顯你又是算不過來賬。
中國零售業(yè)的復雜程度遠遠超過任何一個西方社會，因此我們需要有更大膽、更不拘一格的嘗試。跳出這些既定的硬折扣框架，其實我們能夠組合創(chuàng)新的方式還有很多。我最近也看到了，思考了一些新的模型和探索方向，我認為會有一些顛覆性的意義，如果你在折扣領域探索實踐與創(chuàng)業(yè)，歡迎與我交流。
