“IP+消費(fèi)”如今愈發(fā)熱辣滾燙。從消費(fèi)品牌瘋狂聯(lián)名、到各地文旅熱帶火文創(chuàng)周邊，再到各類雜貨集合店向潮玩化靠攏，IP幾乎滲透到了人們消費(fèi)生活的方方面面。

市場(chǎng)并非沒(méi)有空間，但留給新銳IP的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)卻并不多。

過(guò)去一年，“低價(jià)”和“消費(fèi)降級(jí)”似乎成為貫穿零售領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。消費(fèi)者愈發(fā)“理性”，非剛需性消費(fèi)遭遇挑戰(zhàn)。

更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境也加劇了馬太效應(yīng)。僅以潮玩市場(chǎng)來(lái)看，頭部公司割據(jù)主力市場(chǎng)，保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)，但不少中小品牌仍然掙扎求生，腰部IP熱度不同程度遭遇坍塌，缺少資源支撐的小微原創(chuàng)淹沒(méi)在邊緣地帶。

而讓人意外的是，在消費(fèi)復(fù)蘇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)承壓下，TNTSPACE在去年初野蠻生長(zhǎng)、成為行業(yè)“黑馬”，如今已躍升到了潮玩行業(yè)第一梯隊(duì)。

上海PTS國(guó)際潮玩展TNTSPACE新品發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)

-公司年?duì)I收達(dá)5億（公開(kāi)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特2022年?duì)I收46億，渠道型潮玩集合品牌TOPTOY年?duì)I收約10億。

-?其主力IP，DORA生人勿近、Zoraa搗蛋日記銷量均已單系列超過(guò)100萬(wàn)只，銷量與熱度已經(jīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)潮玩頭部IP的水平；

- 僅盲盒品類年銷量1000萬(wàn)只，旗下IP DORA、Zoraa均多次登上過(guò)天貓盲盒榜熱賣榜第一；

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- 從開(kāi)年DORA斷貨”一盒難求“，到年中Rayan眾籌額400萬(wàn)，多個(gè)原創(chuàng)IP以百萬(wàn)眾籌額出道，爆款不斷。

是什么，在最差的環(huán)境下成就了能抗打的新秀，讓TNTSPACE跑出增長(zhǎng)曲線？

上海五角場(chǎng)合生匯??DORA逃離計(jì)劃系列盲盒新品發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)

“強(qiáng)有力的IP設(shè)計(jì)研發(fā)+IP營(yíng)銷”，打開(kāi)新局面

想要叩開(kāi)潮玩市場(chǎng)的大門，關(guān)鍵還是原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)研發(fā)能力。

回溯到2022年，潮玩泡沫破裂，市場(chǎng)進(jìn)入去庫(kù)存周期，大量同質(zhì)化的可愛(ài)風(fēng)產(chǎn)品依然充斥市面，消費(fèi)端停滯在審美疲勞上。

也就是這時(shí)候，TNTSPACE推出了DORA，一張“拽姐臉”，直白的將倔強(qiáng)叛逆的小情緒寫在臉上。這種獨(dú)特氣質(zhì)形成了奇妙的反差和市場(chǎng)張力，不少重度潮玩玩家用金錢投票支持這個(gè)“萌新”。在當(dāng)年其首套盲盒產(chǎn)品銷量就突破50萬(wàn)只。首批斷貨后，大量玩家跟風(fēng)，DORA在市面的身價(jià)接連翻漲。

事實(shí)證明，在這個(gè)主打?qū)徝懒?、崇尚悅己的時(shí)代，消費(fèi)者永遠(yuǎn)求新求異，“情感價(jià)值”“情緒性消費(fèi)”更像是待填的溝壑。潮玩用戶只會(huì)對(duì)產(chǎn)品要求不斷拔高，需求與期待無(wú)止境。

TNTSPACE CEO王澤群曾指出，TNTSPACE堅(jiān)持提供「超預(yù)期的產(chǎn)品」，包括產(chǎn)品、工藝、服務(wù)等讓用戶可感知到升級(jí)。其關(guān)鍵不只是情感價(jià)值，更強(qiáng)調(diào)“情感溢價(jià)”，制造價(jià)值感的差值。

2023年TNTSPACE率先提出“大盲盒概念”，從產(chǎn)品升級(jí)入手，拉大差異化區(qū)隔。其盲盒尺寸增大30%-50%，運(yùn)用更為豐富的工藝組合和包裝設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品升級(jí)來(lái)提升IP品牌質(zhì)感，建立用戶心智。TNTSPACE與市面主流盲盒的差異，用眼睛就能看出來(lái)。

DORA逃離計(jì)劃系列盲盒（大盲盒）

Zoraa不能說(shuō)的秘密系列盲盒（大盲盒）

而這一路徑在其多個(gè)系列產(chǎn)品中得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。DORA與Zoraa盲盒天貓首發(fā)期開(kāi)售均是1秒售罄，成為當(dāng)月潮玩行業(yè)單品TOP1，每次新品發(fā)售，都有數(shù)萬(wàn)人同時(shí)參與搶購(gòu)。

市場(chǎng)熱度很快吸引了敏銳的渠道商。要知道，2023年初，庫(kù)存尚未消化，渠道端動(dòng)銷承壓，新銳原創(chuàng)設(shè)計(jì)幾乎難有分銷優(yōu)勢(shì)。而TNTSPACE依然簽下了酷樂(lè)潮玩、X11、KKV、TOP TOY、三福、TGP、19八3等戰(zhàn)略合作。隨后一年內(nèi)公司快速打開(kāi)渠道局面，在全國(guó)范圍內(nèi)合作了5000多個(gè)門店，并挺進(jìn)全國(guó)百城千店建立品牌專區(qū)，深度合作了主力零售渠道。

但僅僅靠設(shè)計(jì)和產(chǎn)品并不足以成為絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)中角色設(shè)計(jì)蕓蕓，很容易被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)淹沒(méi)；做大尺寸比拼生產(chǎn)制造，也不足以構(gòu)成壁壘，如今市場(chǎng)大尺寸盲盒已屢見(jiàn)不鮮。

“原創(chuàng)爆款的穩(wěn)定輸出”是TNTSPACE的核心動(dòng)能來(lái)源的另一個(gè)重點(diǎn)。其背后有一支專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，采用數(shù)字化管理工具，經(jīng)由層層篩選體系，保證IP產(chǎn)出效率和質(zhì)量。同時(shí)以供應(yīng)鏈資源管理能力來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)和穩(wěn)定供給。

為了提高爆款的確定性，TNTSPACE建立了一套完整的孵化模型：先推出初稿，內(nèi)部審核，再經(jīng)由創(chuàng)意打分。發(fā)起產(chǎn)品眾籌，初步驗(yàn)證市場(chǎng)。按照數(shù)據(jù)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化分級(jí)，匹配資源、制定產(chǎn)出計(jì)劃。再通過(guò)小程序和私域社群、社交媒體公域上的數(shù)據(jù)整合，不斷迭代。

目前公司有5個(gè)S級(jí)IP，單個(gè)IP每年3個(gè)系列左右，每個(gè)系列年銷量10萬(wàn)套以上，商業(yè)潛力均在億級(jí)以上，大約1000個(gè)設(shè)計(jì)稿產(chǎn)出1個(gè)具備S級(jí)潛力的IP。

復(fù)盤看來(lái)，其起點(diǎn)是卡位細(xì)分市場(chǎng)中的差異化，不斷將產(chǎn)品服務(wù)迭代轉(zhuǎn)化為情緒價(jià)值感知，搶占用戶心智，積聚用戶基本盤。另一方面，把握了市場(chǎng)迭代的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)創(chuàng)新疲軟的時(shí)候，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)輸出，打開(kāi)渠道網(wǎng)絡(luò)，提高市占率。當(dāng)前，公司盲盒品類年銷量可達(dá)1000萬(wàn)只，旗下IP全網(wǎng)曝光過(guò)十億，擁有100萬(wàn)年輕付費(fèi)用戶及50萬(wàn)核心粉絲。

從公司商業(yè)角度，孵化多個(gè)超級(jí)單品滿足用戶不同的需求和偏好，是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步；如何擴(kuò)張市場(chǎng)盤子、經(jīng)營(yíng)好用戶生命周期是進(jìn)一步挑戰(zhàn)。

增長(zhǎng)三板斧：聚焦IP資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)?

在去年市場(chǎng)環(huán)境承壓背景下，TNTSPACE仍能取得高速增長(zhǎng)，離不開(kāi)其商業(yè)路徑選擇：公司2024戰(zhàn)略是“IP品牌化”，把IP當(dāng)作品牌來(lái)去經(jīng)營(yíng)和打造。

具體來(lái)看，公司會(huì)從三個(gè)資產(chǎn)維度來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，即IP價(jià)值、品牌價(jià)值和用戶價(jià)值。圍繞于此拆解為四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)，第一設(shè)計(jì)研發(fā)和供應(yīng)鏈能力、第二流量獲取和IP運(yùn)營(yíng)能力、第三用戶觸達(dá)與管理能力、第四品牌營(yíng)銷與塑造能力。

傳統(tǒng)玩具制造商，需要攤大銷售規(guī)模來(lái)覆蓋高昂IP授權(quán)費(fèi)成本，并承擔(dān)IP退熱和市場(chǎng)波動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于IP資產(chǎn)型公司，自有IP的成長(zhǎng)性更高，也更是“利潤(rùn)?！?。

TNTSPACE就是通過(guò)豐富IP來(lái)拓寬整體市場(chǎng)池子。不同IP不同定位，圍繞定位去梳理目標(biāo)客群和故事內(nèi)核；每個(gè)IP特質(zhì)不同，商業(yè)著力點(diǎn)也有所差異，以此拉大商業(yè)廣角。

今年TNTSPACE在內(nèi)容上主動(dòng)發(fā)力，圍繞IP定位進(jìn)一步細(xì)化角色背后的價(jià)值主張和精神內(nèi)核，不斷為用戶輸出有情緒價(jià)值的內(nèi)容，圍繞定位去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線和商業(yè)化路徑。

公司采用了多種運(yùn)營(yíng)操盤方式，包括快閃展、跨界合作和品牌聯(lián)名等，過(guò)去一年其關(guān)鍵動(dòng)作不斷：

其一，全國(guó)巡回快閃，展+售融合的娛樂(lè)化形態(tài)，收獲了火爆人氣。深圳益田、西湖景區(qū)、上海世茂、杭州in77等多地快閃活動(dòng)出現(xiàn)千人夜排搶購(gòu)的現(xiàn)象級(jí)。每代IP新品發(fā)售就是一次主題內(nèi)容傳播，也是一次粉絲觸達(dá)；每場(chǎng)活動(dòng)鎖定一個(gè)核心城市，實(shí)現(xiàn)品牌曝光多點(diǎn)開(kāi)花。

DORA生人勿近系列主題全國(guó)首展，杭州湖濱銀泰in77；

DORA叢林法則系列主題全國(guó)首展，北京西單大悅城；

DORA逃離計(jì)劃系列主題全國(guó)首展，上海五角場(chǎng)合生匯；

Zoraa不能說(shuō)的秘密系列華南首展，深圳益田假日廣場(chǎng)；

Rayan游戲人生全國(guó)首展，上海南京東路步行街世茂廣場(chǎng)；

TNTSPACE×印象西湖《白蛇傳奇》聯(lián)名盲盒杭州限定首發(fā)，杭州西湖十景之一曲院風(fēng)荷、杭州湖濱銀泰in77、杭州大悅城、杭州城西銀泰、杭州龍湖濱江天街。?

其二，跨界聯(lián)動(dòng)著力破圈，探索IP內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值的邊界。比如Zoraa攜手蘭蔻推出聯(lián)名限定禮盒，售價(jià)1499元的1000套禮盒在天貓秒售罄，在美妝領(lǐng)域驗(yàn)證了IP品牌的商業(yè)可能性。

再比如DORA和Rayan聯(lián)動(dòng)愛(ài)奇藝S級(jí)綜藝《這就是街舞6》，通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品和深度植入的方式，向潮流消費(fèi)市場(chǎng)邁出關(guān)鍵一步，獲得潮流愛(ài)好者的喜愛(ài)。

TNTSPACE×印象西湖《白蛇傳奇》聯(lián)名盲盒

這些多元內(nèi)容輸出和產(chǎn)品系列化，不但換取了流量曝光效率，也讓角色特質(zhì)日漸豐滿，不斷豐富價(jià)值外緣。

在早期，DORA的“初印象”是拽酷臉，提出“拒絕被刻板化定義”的主張，隨后DORA不斷融合了滑雪、說(shuō)唱街舞、時(shí)尚穿搭等要素，來(lái)傳遞”追求自我”的態(tài)度，不斷與年輕人生活建立連接。隨著角色設(shè)定更加聚焦，粉絲也隨著DORA的成長(zhǎng)加深了共鳴和情感認(rèn)同。市場(chǎng)銷售反饋印證于此，“拒絕定義”“生人勿近”“叢林法則”“逃離計(jì)劃”等盲盒系列，每代產(chǎn)品熱度一浪接一浪。

IP與粉絲之間形成的陪伴關(guān)系，為其可持續(xù)成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。王澤群舉例指出，比如享譽(yù)全球的迪士尼，如今人們并不一定記得迪士尼各個(gè)IP背后的故事，反而因?yàn)檫@些IP陪伴了一代人的成長(zhǎng)，在某些人心中形成了不可取代的情緒價(jià)值，使其至今仍然具有巨大商業(yè)價(jià)值。

“IP品牌化”大有可為?

不難看到，如今潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅考驗(yàn)產(chǎn)品力，更考驗(yàn)著品牌的綜合實(shí)力?！霸O(shè)計(jì)研發(fā)和供應(yīng)鏈、流量獲取和IP運(yùn)營(yíng)、用戶觸達(dá)和管理、品牌營(yíng)銷和塑造”，這四點(diǎn)貫穿了2023年，也依然是TNTSPACE 2024年的發(fā)力點(diǎn)，王澤群指出。

在產(chǎn)品端，一手抓IP研發(fā)，豐富多元屬性，比如故事感IP、藝術(shù)感IP；一手抓產(chǎn)品形態(tài)，拓展石膏、彩陶類、棉花娃娃、BJD、文創(chuàng)周邊衍生品等品類，今年有超過(guò)1000個(gè)SKU產(chǎn)品計(jì)劃。

Dora熊貓武俠系列周邊

Zoraa系列周邊?

在渠道端，TNTSPACE在傳統(tǒng)KA渠道之外，著重開(kāi)拓連鎖超市、潮流買手店和地方性潮流零售。同時(shí)探索零售終端品牌化、主題化的新形態(tài)。

在全國(guó)5000家合作門店中，篩選1000家門店建立品牌島臺(tái)專區(qū)、500家設(shè)立品牌形象定制店，再優(yōu)選重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈，建立100家品牌主題空間聯(lián)名店，比如TOPTOY廣州正佳廣場(chǎng)店、城北萬(wàn)象城店，將品牌與IP實(shí)體空間化并與產(chǎn)品銷售相融合。

在用戶端，持續(xù)投入私域管理工具研發(fā)，在小程序中加入游戲化玩法，將數(shù)據(jù)化顆粒度精細(xì)到用戶個(gè)體，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系化和運(yùn)營(yíng)深度結(jié)合。

在品牌端，推行更緊密的跨界聯(lián)動(dòng)，尋找IP品牌與多領(lǐng)域合作伙伴的契合點(diǎn)，探索創(chuàng)造新的內(nèi)容形式，拓寬用戶覆蓋。

另外，TNTSPACE也在探索一種新的形態(tài)：TNTSPACE品牌和IP品牌之間的關(guān)系，著力探索將TNTSPACE打造成一個(gè)帶有潮流屬性的獨(dú)立品牌，同時(shí)旗下每個(gè)IP又自成一個(gè)品牌。自品牌創(chuàng)立之初，品牌就曾強(qiáng)調(diào)“SPACE”而非“TOYS”，將“空間”作為未來(lái)持續(xù)探索商業(yè)價(jià)值的方向。

王澤群認(rèn)為，如果從單一盲盒維度看，國(guó)內(nèi)百億規(guī)模市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，盡管如此，但仍有深耕價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)空間。而從IP視角看，市場(chǎng)中生存形態(tài)多樣，商業(yè)空間的天花板也更高。

從市場(chǎng)來(lái)看，脫胎于網(wǎng)紅動(dòng)物水豚的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，其周邊熱賣；因表情包走紅的線條小狗人氣快速走熱；韓國(guó)經(jīng)典兒童動(dòng)畫角色以LOOPY贊萌露比形象走紅海內(nèi)外。這些案例不僅反映出多樣化的可能性，也反映出“IP所代表的情緒價(jià)值”的商業(yè)勢(shì)能不容小覷。

有報(bào)告顯示，在中國(guó)，在潮流玩具持續(xù)普及情況下，預(yù)計(jì)2022-2026年間行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)到1101億元。潮玩全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2023年接近400億美元、2024年達(dá)到448億美元。

日本消費(fèi)市場(chǎng)研究者三浦展撰書也指出“消費(fèi)背后更深層的精神情感需求變化”，提供了借鑒意義。在最新的消費(fèi)時(shí)代，重要的或許不是消費(fèi)，是人和人之間的關(guān)系，以及我們和自己的關(guān)系。如今中國(guó)市場(chǎng)似乎也正經(jīng)歷市場(chǎng)迭代過(guò)渡的窗口。TNTSPACE能夠持續(xù)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，也意味著機(jī)會(huì)和潛力。

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2023跨年夜?上海美羅城?

????后記：

如今泡泡瑪特遠(yuǎn)征海外，卻再難關(guān)注具有成長(zhǎng)爆發(fā)性的新銳獨(dú)角獸公司。

在消費(fèi)復(fù)蘇承壓、市場(chǎng)紅利衰退下，能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)足以證明實(shí)力。他們?cè)诔浞指?jìng)爭(zhēng)中磨煉競(jìng)爭(zhēng)力，順應(yīng)需求變幻攫取市場(chǎng)份額，找到差異化的可持續(xù)生存之道。如今，勇敢的人先闖出世界。

比起“中國(guó)品牌遠(yuǎn)征全球”的宏大敘事，市場(chǎng)新銳力量或許更能呈現(xiàn)市場(chǎng)狀態(tài)，反映行業(yè)發(fā)展和變革。

TNTSPACE能夠在逆境起跳，愿意在IP資產(chǎn)上穩(wěn)扎穩(wěn)打投入，反而是價(jià)值躍變的開(kāi)始。