作為行業(yè)公認(rèn)的增速快、值得布局的電商渠道，抖音商城近年也一直在加強(qiáng)電商方面的投入，并且會(huì)“隨大流”開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。今年上半年，該平臺(tái)最大的促銷(xiāo)活動(dòng)就是剛剛結(jié)束的“2025抖音商城618好物節(jié)”（下稱(chēng)“618好物節(jié)”），從5月13日一直持續(xù)到6月18日。這場(chǎng)大促活動(dòng)中，玩具&潮玩是活躍品類(lèi)，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)百萬(wàn)元以上。
注：榜單依據(jù)活動(dòng)期間的銷(xiāo)售額排序，品牌總榜銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自品牌關(guān)聯(lián)自營(yíng)號(hào)、品牌關(guān)聯(lián)小店；品牌子類(lèi)目榜單根據(jù)所售商品在抖音商城的歸屬類(lèi)目統(tǒng)計(jì)，均存在一定誤差。
▌傳統(tǒng)玩具：教育童車(chē)表現(xiàn)穩(wěn)定
除了品牌總榜，中外玩具網(wǎng)還根據(jù)抖音商城數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)了傳統(tǒng)玩具/潮玩大類(lèi)目下的8個(gè)子類(lèi)目的熱銷(xiāo)品牌榜。將這些榜單進(jìn)行橫縱向的對(duì)比分析，從中可以總結(jié)出行業(yè)及市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。
早教/智能玩具、幼兒響鈴/布玩/安撫玩具、手工制作/創(chuàng)意DIY是完全歸入傳統(tǒng)玩具類(lèi)目的品類(lèi)。根據(jù)3個(gè)類(lèi)目上榜品牌的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額來(lái)看，早教/智能玩具需求量最大；其次是手工制作/創(chuàng)意DIY，這個(gè)類(lèi)目的產(chǎn)品多數(shù)有配件多、玩法功能多、禮盒裝等特點(diǎn)，是“六一”兒童節(jié)消費(fèi)者送禮的熱門(mén)選項(xiàng)；由于新生兒數(shù)量減少，幼兒響鈴/布玩/安撫玩具的銷(xiāo)售受到較大影響。
潮玩類(lèi)目中，Q版手辦/萌粒/公仔盲盒、手辦/兵人/扭蛋都是由泡泡瑪特占據(jù)頭名位置，同時(shí)也有新崛起的品牌上榜。首先是Let's van，深圳熠起文化有限公司孵化品牌，近期因自有IP“WAKUKU”爆火而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品熱銷(xiāo)，尤其是搪膠毛絨類(lèi)最為火爆。除Let's van官方銷(xiāo)售渠道外，品牌相關(guān)產(chǎn)品在名創(chuàng)優(yōu)品抖音店鋪銷(xiāo)售也排名前列。
再者是INART，由杭州守川文化創(chuàng)意有限公司打造的收藏級(jí)可動(dòng)人偶模型品牌，2022年發(fā)布首款作品信息，即蝙蝠俠：黑暗騎士-小丑1/6收藏級(jí)可動(dòng)人偶。此次大促期間，該品牌銷(xiāo)售的產(chǎn)品僅4款，均為授權(quán)產(chǎn)品且在預(yù)售階段。其中，排名第一位的是《黑神話·悟空》正版授權(quán)的豬八戒1/12可動(dòng)人偶，零售價(jià)298元；第2-4名都是1/6可動(dòng)人偶，分別來(lái)自作品《霍比特人》《哈利·波特》。
還有英雄聯(lián)盟、無(wú)畏契約，都是美國(guó)拳頭游戲開(kāi)發(fā)的游戲，其銷(xiāo)售的手辦產(chǎn)品均展現(xiàn)游戲角色的特點(diǎn)，收藏價(jià)值較高。整體來(lái)看，游戲IP在潮玩領(lǐng)域的的影響力越來(lái)越大，再加上具有二次元屬性，這類(lèi)IP今后會(huì)成為潮玩領(lǐng)域不可忽視的一股力量。
原本傳統(tǒng)玩具與潮玩的界限較為分明，一個(gè)面向14歲及以下的兒童，一個(gè)面向14歲以上的消費(fèi)者。但企業(yè)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及部分品類(lèi)具有的多重屬性，使得傳統(tǒng)玩具與潮玩有了一定的交叉。比如積木，老少咸宜的品類(lèi)，可以是低齡兒童啟發(fā)智力、動(dòng)手能力的工具，也可以是成年消費(fèi)者的收藏品。此次榜單中，樂(lè)高、森寶積木有推出適合不同年齡段消費(fèi)者的產(chǎn)品，而跨入積木屆的泡泡瑪特仍堅(jiān)守初心，致力于打造結(jié)合IP的收藏級(jí)潮玩積木。
布毛絨玩具榜單中，僅babycare熱銷(xiāo)款是電動(dòng)毛絨寵物，更偏向兒童，其他品牌的產(chǎn)品都是更偏向潮玩，如麥扣羊主打高仿真貓咪毛絨系列，包括背包、耳機(jī)包等產(chǎn)品；jELLYCAT玩轉(zhuǎn)情緒經(jīng)濟(jì)，儼然已經(jīng)成為年輕女性消費(fèi)者的出行及居家必備伙伴；華旺旗下的potdemiel主打IP授權(quán)毛絨玩具，此次活動(dòng)的熱銷(xiāo)款是“史迪奇”授權(quán)產(chǎn)品，再次驗(yàn)證了新片對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售具有帶動(dòng)作用；作為版權(quán)方的迪士尼，熱銷(xiāo)款均為旗下IP系列，尤其是“史迪奇”“小熊維尼”主題系列表現(xiàn)突出。
聚焦高達(dá)/機(jī)甲模型/機(jī)器人/變形類(lèi)，最為特殊的是第一名的布魯可。該品牌歸入這一類(lèi)目的產(chǎn)品主要是積木人——名字偏向積木，但以板件形式分裝，玩法偏向模型。相比其他品牌的模玩產(chǎn)品，布魯可積木人的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格相對(duì)低、拼裝難度小，更適合入門(mén)級(jí)玩家。另外，摩動(dòng)核、橘貓工業(yè)都是國(guó)產(chǎn)品牌，前者主打國(guó)風(fēng)機(jī)甲，后者定位國(guó)創(chuàng)拼裝模型。
